Il lato b del marketing

Victoria’s Secret: un riposizionamento credibile?

Niente più angeli per Victoria’s Secret?

A giugno, la nota azienda di intimo ha fatto delle dichiarazioni importanti: il marchio non userà più  come testimonial le modelle magrissime e bellissime che venivano soprannominate “angeli”, ma persone famose per i loro successi anziché per le loro forme, comprese donne gay e transgender.

Da un concetto di bellezza escludente e impossibile da raggiungere, Victoria’s Secret sta cercando di cambiare la propria immagine in modo forte e significativo, per diventare più attenta e inclusiva e riposizionarsi.

Funzionerà? Vediamo insieme la sua storia e i cambiamenti di questi ultimi giorni.

Breve storia di Victoria’s Secret

Fin dagli anni ’80, Victoria’s Secret è stata una delle principali aziende di intimo al mondo, con un fatturato che supera i 5 miliardi di dollari all’anno.

Fondata nel 1977, l’azienda aveva inizialmente uno scopo ben preciso: far sentire a proprio agio gli uomini che compravano lingerie per le proprie compagne. Anche i ricordavano un boudoir vittoriano (per questo il nome del brand, i segreti di Vittoria) e tutto sembrava accontentare più gli uomini che le donne.

Negozio Victoria’s Secret
Source: La Stampa

Come analizzato da Il Post, le cose cambiarono quando l’azienda fu comprata da Leslie Wexner nel 1982:

I negozi divennero più raffinati e accoglienti e il catalogo cominciò a essere più moderno, cosa che fece conquistare a Victoria’s Secret le prime pagine dei maggiori settimanali e mensili di moda, ma soprattutto l’attenzione delle donne.

Negli anni ’90, Victoria’s Secret divenne sempre più famosa, anche grazie al Victoria’s Secret Fashion Show, sfilata annuale promossa dal brand. Nelle varie edizioni hanno partecipato super model come Heidi Klum, Tyra Banks e Gigi Hadid, che ne hanno aumentato la notorietà.

Cosa non ha funzionato

Victoria’s Secret ha da sempre promosso una bellezza irraggiungibile, rappresentata da donne bianche, alte, magre e con corpi perfettamente abili. Un canone anacronistico da molto tempo, ma che è (stato?) la base del brand.

Infatti parte del problema risiede proprio nella mission del brand, creato per soddisfare gli uomini e non le donne. Fin dalla sua nascita nelle sue strategie di vendita Victoria’s Secret ha sempre adottato il “male gaze”, lo sguardo maschile, l’atto cioè di raffigurare l’universo femminile da una prospettiva maschile, eterosessuale, che porta ad una rappresentazione delle donne come oggetti sessuali atti a soddisfare lo spettatore maschio.

Immagine di una sfilata di Victoria's Secret
Source: Vogue

Le sfilate non servivano per presentare i nuovi prodotti, ma per appagare uomini eterosessuali con modelle bellissime e magrissime. Un concetto normale e accettato per molti anni, ma che è stato ritenuto anacronistico già dagli anni 2000.

Tutto troppo tossico: le crisi di reputazione

Nel corso del tempo, l’azienda ha dovuto affrontare moltissime crisi di reputazione legate a diverse problematiche, non sempre le ha gestite al meglio. Eccone alcune.

In principio fu la magrezza

In occasione del lancio dei nuovi fit, Victoria’s Secret ha lanciato una campagna multicanale con un pay-off incredibile: il corpo perfetto.

Immagine di donne magre in fila con scritto "IL CORPO PERFETTO"
Source: Victoria’s Secret

Un messaggio svilente, che ha fatto sentire molte donne inadeguate. Nel mondo social e offline le accuse si sono sprecate: migliaia di persone hanno accusato il brand americano di dare un messaggi sbagliato riguardo al corpo femminile, lanciando una petizione su Change.org per sospendere la campagna promozionale.

Dopo giorni di pressing online, in sordina Victoria’s Secret ha deciso di cambiare il claim in “A body for everybody”, con risultati scarsi dovuti alla poca coerenza e chiarezza dello slogan (cosa vuol dire un corpo per tutti, se poi i corpi restano sempre quelli perfetti e socialmente accettati?).

Il cambiamento è avvenuto senza nessuna comunicazione ufficiale, né da parte dell’azienda né da parte dell’ufficio stampa. Potevi fare meglio, Victoria.

Appropriazione culturale

E se in principio fu la magrezza, i problemi non si sono certo fermati lì. Nel 2016 Victoria’s Secret è stata accusata di appropriazione culturale:  il Victoria’s Secret Fashion Show di quell’anno aveva dedicato una parte della sfilata alla cultura cinese, con tanto di coda in fiamme di Kendall Jenner e costumi variopinti.

Kendall Jenner che sfila con vestiti che ricordano i draghi cinesi
(Photo by Dominique Charriau/Getty Images for Victoria’s Secret)

Molte persone hanno ritenuto che Victoria’s Secret non potesse usare e monetizzare in questo modo la cultura cinese, soprattutto considerando che le modelle cinesi o di origini asiatiche non erano molte all’interno dell’azienda.

Image may contain Elsa Hosk Dance Pose Leisure Activities Crowd Human Person and Festival
Photo by Dominique Charriau/Getty Images for Victoria’s Secret

Sembra che la scelta fosse dovuta all’espansione di Victoria’s Secret nel mercato cinese: i direttori marketing dell’azienda hanno pensato fosse un buon modo per risultare appealing alle donne del continente asiatico. In effetti, cosa c’è di più attrattivo di uno stereotipo vecchio e senza senso?

A seguito della vicenda noon state rilasciate scuse o dichiarazioni da parte marchio.

La transfobia di Victoria’s Secret

E per non farci mancare niente, Victoria’s Secret è stata accusata anche di transfobia.

Nel 2018, il presidente Edward Razek e il vicepresidente esecutivo delle relazioni pubbliche Monica Mitro sono stati intervistati da Vogue. Nell’intervista, il giornalista pone domande scomode a proposito delle modalità con cui vengono condotti i casting, vista l’assenza di donne non magre e donne transgender nelle varie sfilate.

Le risposte di Razek sono state a dir poco disastrose:

“Shouldn’t you have transsexuals in the show?

No. No, I don’t think we should.

Well, why not?

Because the show is a fantasy.”.

Come se le persone transgeder non potessero essere attraenti o fantasia di qualcun*.

L’intervista è circolata rapidamente online, ricevendo molte critiche sia dall’interno che dall’esterno dell’azienda. In questo caso, le scuse sono arrivate (anche se mediocri e forzate) su Twitter, ma ormai il danno era fatto. 

Crisi economica

Se queste scelte riguardavano principalmente Victoria’s Secret e la propria clientela, all’interno dell’azienda non sembra ci fosse un clima migliore.

Dopo l’esplosione del movimento #MeToo, l’azienda è stata ampiamente criticata per diversi motivi, come la vicinanza tra Wexner e il finanziere Jeffrey Epistein, accusato di traffico sessuale, o l’accusa da parte di aver portato avanti una cultura aziendale che favoriva misoginia, bullismo e sessismo. Sembra che il presidente fosse aggressivo e facesse sentire le persone inadeguate per la propria taglia o per quello che mangiavano.

E dopo tutti questi anni, le crisi sono venute al pettine. Nel 2018 l’azienda ha avuto un forte problema economico, che hanno portato alla sospensione delle famose sfilate perché non più sostenibili. E la pandemia non ha aiutato: l’anno scorso ha chiuso oltre 250 negozi solo in America.

Le cose non stavano andando bene per Victoria’s Secret. Un cambiamento era necessario.

Victoria’s Secret sta cambiando?

E i cambiamenti sono finalmente arrivati. Dopo timidi tentativi di mostrarsi più inclusivi durante il 2020, a giugno di quest’anno l’azienda ha dichiarato che gli angeli sexy saranno ufficialmente sostituiti da il VS Collective, un gruppo di sette donne famose e di successo. Al centro delle sfilate e del brand non ci saranno più modelle bellissime ma persone famose  per i loro successi. Tra queste ci saranno anche donne gay e transgender, come la calciatrice e attivista per i diritti LGBT+ Megan Rapinoe o l’attrice indiana Priyanka Chopra Jonas, che oltre a fare da testimonial avranno anche un ruolo di consulenza.

 

le 7 donne di VS Collective Victoria's Secret
Le 7 donne del VS Collective di Victoria’s Secret. Source: Instagram

Le sette donne del VS Collective consiglieranno il marchio, appariranno nelle pubblicità e promuoveranno Victoria’s Secret su Instagram. Oltre alle testimonial, anche il consiglio d’amministrazione sarà rinnovato e formato quasi esclusivamente da donne.

Inoltre, Victoria’s Secret ha anche annunciato una nuova iniziativa filantropica, The VS Global Fund for Women’s Cancers. Si tratta di una partnership con Pelotonia, organizzazione per l’eliminazione del cancro delle donne.

Secondo Victoria’s Secret,

Questa nuova iniziativa finanzierà progetti di ricerca volti a far progredire i trattamenti e le cure per i tumori delle donne e ad investire nella prossima generazione di scienziate che rappresentano la diversità delle persone.

Victoria’s Secret si è impegnata a concedere e assegnare almeno 5 milioni di dollari l’anno per “esaminare e affrontare le disuguaglianze razziali e di genere e sbloccare nuove innovazioni che migliorano gli esiti del cancro per tutte le donne”.

Molte iniziative, ma sono davvero coerenti? Sposare la causa delle donne è sicuramente un aspetto positivo (alle parole devono seguire i fatti, lo sappiamo), ma cancro e discriminazione sono livelli molto diversi. Questa scelta potrebbe non risultare convincente per non crede alla buona fede del brand.

Un rebranding credibile?

Quanti cambiamenti per Victoria’s Secret!

Si tratta di un viaggio incredibile, dice l’amministratore delegato del brand in un comunicato stampa. Un cambiamento drastico e che tocca quelli che per moltissimi anni sono stati i core values di Victoria’s Secret.

Ci sono voluti anni prima che Victoria’s Secret riconoscesse che il suo marketing era vecchio e stereotipato. In questi anni la percezione del brand è stata fortemente segnata, non a caso molti brand di intimo hanno raggiunto il successo proprio perché posizionati in contrapposizione a Victoria’s Secret, valorizzando l’inclusività e la diversità.

La competizione per Victoria’s Secret infatti non sarà facile: le persone non sono abituate a pensare al brand americano come un marchio inclusivo e adatto a tutte le persone, a differenza di aziende come Lonely o tante altre. I prodotti non hanno una qualità che consente al brand di emergere e senza angeli, il focolare sembra vuoto e poco riconoscibile.

Il rebranding richiederà molti step e azioni durature nel tempo. Bisognerà pensare attivamente a come ricostruire e recuperare la fiducia delle persone e come rendere reali queste dichiarazioni di inclusività.

Victoria’s Secret ha investito e continuerà a investire molti soldi per cambiare la percezione delle persone, cercando di convincere consumatori e investitori che il cambiamento è reale, magari influenzando altri brand a fare altrettanto.

Il cambiamento di Victoria’s Secret può essere un grande passo avanti, purché non si tratti di una mera mossa economica. 

One comment

  1. Interessantissimo articolo che mi ha portato in pari con le questioni riguardanti VS di cui mi ero persa un bel pezzo. E molto interessante come Ed Razek abbia deciso di esprimersi nel suo tweet di scuse, dicendo che il suo “remark came across as insensitive” che suona tanto come “mi dispiace se mi hai frainteso”, una formula tremenda che dobbiamo eradicare dalla nostra consuetudine apologetica e che qui tradisce un’insincerità che probabilmente sta alla base dei problemi del brand. Davvero bizzarra la scelta di supportare la ricerca sul cancro come mezzo di empowerment femminile. Mi è venuta in mente Caroline Criado Perez che ha scritto parecchio sui bias che esistono nella ricerca medica che a volte si basa su studi non disagreggati per genere e che quindi mancano di riconoscere esigenze biologiche diverse da quelli di maschi bianchi (ad esempio ci sono medicinali che sulle persone di sesso femminile hanno effetti molto diversi, ma la cosa non viene evidenziata e affrontata nel momento di ricerca e sviluppo dei prodotti). Forse era a questo che VS voleva aiutare a porre a rimedio? O ad aumentare il numero di donne ricercatrici? Se è così però hanno attuato una comunicazione poco chiara!

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