Il lato b del marketing

Pubblicità vegan e strategia: comunicare la sostenibilità

Da qualche anno, la sostenibilità è diventata centrale in diverse strategie di marketing e comunicazione. Sempre più aziende hanno iniziato a creare le proprie linee green, vegan, recycled, zero waste. In questo macromondo che è la sostenibilità, è nata una nuova tendenza: le pubblicità vegan, ossia tutte quelle comunicazioni che raccontano, mostrano e vendono prodotti vegani sostitutivi della carne o degli alimenti di derivazione animale.

I brand vegani: una questione di comunicazione

Grazie a divulgatori, studi scientifici e i social, le persone interessate ai prodotti vegani sono aumentate e il mercato ne ha preso nota. In questi anni, infatti, i prodotti vegetali hanno aumentato di molto il proprio pubblico, con un valore di mercato stimato di 22 miliardi di dollari nel 2025. Una crescita forte che non riguarda solo i vegani duri e puri, ma anche i cosiddetti flexiterian, persone che vogliono ridurre la carne senza diventare al 100% vegani.

A causa di questo incremento di persone vegane o flexiterian, le aziende alimentari hanno iniziato a produrre sempre di più prodotti vegetali sostitutivi della carne, nel sapore o nelle intenzioni. Ma non basta realizzare un prodotto inclusivo e sostenibile, bisogna anche saperlo comunicare.

Quali sono gli step fondamentali per comunicare la sostenibilità? Vediamo con alcuni casi studio di pubblicità vegan che hanno fatto discutere o ci hanno insegnato qualcosa.

Come comunicare la sostenibilità: le pubblicità vegan

Nessuno vuole sentirsi dire cosa deve fare, sul cibo ancora meno. Per questo, se il nostro messaggio segue fini di marketing, pubblicità come “non devi mangiare carne” o “il tuo piatto è frutto di un omicidio!” non serviranno a molto.

Serve invece studiare la propria comunicazione e posizionamento in modo attento e mirato. Ecco alcuni step da tenere a mente quando si parla di pubblicità vegan e di comunicare la sostenibilità.

    1. Trovare il proprio tono di voce: l’ironia di Oatly

      Scegliere il proprio tono di voce è uno dei primi step per una comunicazione che funziona.Dopo aver studiato i propri valori, la propria reason why e aver svolto un’analisi dei competitor, bisogna capire come vogliamo comunicare chi siamo, ossia definire il carattere e la personalità che vogliamo costruire per un prodotto o un brand.

      Lo ha capito molto bene Oatly Milk, brand di latte vegetale svedese.

      Pubblicità vegan cartellone di Oatly "It's like milk but made for humans"

      Oatly ha un tono di voce irriverente, alla mano, che cattura subito la tua attenzione. Il suo concetto chiave è sempre lo stesso: gli esseri umani non dovrebbero bere latte, beviamo quello di avena.

      Un’opinione forte, ma è così che si fanno nuovi amici, dice il brand sul proprio sito.

      Con un messaggio chiaro e declinato in diverse modalità, Oatly riesce a stuzzicare la curiosità anche dei più scettici, diventando un brand di cui (e con cui) si vuole parlare.

      💡  PRENDI ISPIRAZIONE

      Stabilire il proprio tono di voce in modo così chiaro, a prescindere da quale venga utilizzato, consente di essere riconoscibile e di stabilire relazioni più autentiche con chi ci segue o ci compra.

       

    2. Diversi mercati per diversi messaggi: il caso Heura

      Dopo aver stabilito chi siamo, dobbiamo capire con chi stiamo parlando.

      Lo studio del pubblico è strettamente connesso allo studio della personalità della marca: è bello interrogarci sulle cose in cui crediamo, ma non possiamo certo parlare da soli.

      Lo studio del mercato ci aiuta a capire cosa pensano le persone di noi, del nostro prodotto (che sia stato già lanciato oppure no) e del problema che vogliamo risolvere.

      Tramite questa faticosa – molto faticosa –  analisi, possiamo elaborare messaggi diversi per pubblici diversi, posizionando il nostro brand e raggiungendo più persone.Cosa vuol dire, nelle pubblicità vegan, messaggi diversi?Heura Foods ne è un esempio lampante.

      Il brand spagnolo vende i proprio hamburger vegani in diversi paesi europei, dove la conoscenza del tema della sostenibilità è variabile. In Francia, per esempio, si parla di alimentazione come scelta politica, per le sue conseguenze sull’ambiente e sul futuro della Terra.

      Per questo, nel 2022 il brand ha deciso di lanciare una campagna molto politicizzata in occasione delle elezioni presidenziali. Il messaggio è semplice quanto efficace: si può cambiare la politica e la situazione globale anche tramite l’alimentazione.

      Pubblicità vegan: Heura Food lancia una campagna sulla metro di Parigi
      “Votate alle elezioni, va bene. Ma votate anche con la forchetta, che è meglio”.

       

      In Italia, la situazione è ben diversa. Il tema del veganesimo è poco conosciuto o estremamente polarizzato. Non associamo – almeno non ancora – l’alimentazione come una scelta politica. Per questo, Heura ha dovuto pensare a un messaggio diverso per il mercato italiano. 

      Se è vero che non abbiamo consapevolezza sul tema della sostenibilità in senso alimentare, abbiamo fortissime conoscenze in ambito religioso. Con questo spunto, hanno lanciato una campagna outdoor e social molto provocatoria.

      Campagna di Heura Foods, un tram con cui scritto "Questo venerdì santo mangia carne"
      La campagna outdoor di Heura Foods per il Venerdì santo

      La pubblicità funziona perché parte da un assunto ben radicato nella nostra mente: il Venerdì santo non si mangia la carne. Ma se la carne è vegetale, il problema non si pone. La reazione delle persone si è divisa in due, ma il punto di partenza è centrato per il mercato di riferimento.

      💡  PRENDI ISPIRAZIONE

      Approfondisci chi sei, ma studia benissimissimo il tuo pubblico. Non tutti i messaggi funzionano per tutti i tipi di pubblico. Analizza chi è il tuo cliente: ti rivolgi a persone vegane? A flexiterian? A persone semplicemente curiose? La tua strategia di marketing e contenuti dovrà differenziarsi in base a questo.

       

    3. Scegliere con cura il proprio marketing: Beyond Meat e l’occasione sprecata

      Beyond Meat è stata una delle prime aziende a produrre prodotti sostitutivi della carne, aprendo la strada a tanti altri brand.

      In America soprattutto, viene percepita come un’azienda forte e pioniera dell’alimentazione sostenibile.

      Nel digitale Beyond Meat trova il suo ambiente perfetto: intersecando diverse nicchie, l’azienda si rivolge a persone che hanno a cuore la sostenibilità, la propria salute e il fitness.

      Dopo tanti anni di comunicazione digitale, nel 2020 ha deciso di lanciare uno spot televisivo negli Stati Uniti.

      Si tratta di uno spot ispirazionale, ma senza una forte identità di marca. Ed è vero che non bisogna essere autoreferenziali (un dramma spesso tutto italiano), ma non bisogna neanche dimenticarsi delle relazioni con le persone.

      Se il prodotto non è unico (ora di brand come Beyond Meat ce ne sono tanti), descriverlo in modo generico, legandolo a un concetto abbastanza vago di sostenibilità, dà un vantaggio competitivo a chi è venuto dopo di noi, piuttosto che al brand che ha realizzato la pubblicità. Che sia sostenibile lo sappiamo. Perché dovremmo comprare da loro è meno chiaro.

      💡  PRENDI ISPIRAZIONE
      Racconta una storia legata al tuo brand, esaltando l’unicità del prodotto o dei tuoi valori, tenendo a mente i desideri e i valori delle persone (basta autoreferenzialità!).  

       

Cosa possiamo imparare?

Le persone non acquistano più il miglior prodotto o il miglior servizio: vogliono acquistare dei valori. E per chi presta attenzione alla sostenibilità non c’è niente di più importante.

Per questo, non aver paura di mostrare chi sei. Più racconti la tua marca, più potrai costruire connessioni con chi ti legge, online e offline. Una comunicazione chiara, sostenibile e inclusiva è essenziale per rafforzare il rapporto con i tuoi clienti e con chi potrebbe diventarlo in futuro.

Non sai come raccontare la tua unicità? 

Possiamo aiutarti! Scrivici e troviamo insieme il racconto della tua marca, inclusivo e sostenibile!

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