Il lato b del marketing

Marketing inclusivo: cos’è e come applicarlo

Tutti ne parlano, ma pochi l’hanno visto.

No, non sto parlando né dell’amore né dell’ultima puntata di Chi l’ha visto, sto parlando del marketing inclusivo.

Negli ultimi anni, l’inclusività ha assunto un ruolo fondamentale e le questioni sociali sono diventate sempre più importanti. E non soltanto nei salotti dell’attivismo: inclusività e diversità sono divenuti centrali anche nel mondo business. 

Chi si occupa di marketing ha una grande responsabilità, perché tramite campagne, azioni e strategie può dare voce a chi non ne ha. Rappresentare e dare voce alla diversità consente di veicolare messaggi positivi per la società ma anche per il brand, posizionandosi in modo molto forte.

Ma cosa significa marketing inclusivo? E come si può utilizzare nella propria strategia di branding? 

Marketing inclusivo

Il marketing inclusivo consiste nella creazione di contenuti da parte delle aziende e dei brand per rappresentare la diversità delle persone e del target. Il marketing inclusivo non riguarda solamente l’approccio o le tematiche delle singole campagne pubblicitarie, ma è una strategia che coinvolge l’azienda in modo trasversale, sia a livello interno che esterno.

Il perno fondamentale del marketing inclusivo sono le persone: la diversità è un valore aggiunto e l’obiettivo della strategia è di ridurre i pregiudizi culturali e indirizzare la società verso un cambiamento reale e tangibile.

La campagna Show Us di Dove
La campagna #ShowUs di Dove, brand che ha puntato molto sull’inclusività

 

Il marketing inclusivo vuole raccontare la complessità senza escludere o ignorare le sfumature che ci rendono umani, ma anzi includere queste differenze nella comunicazione di marca. Certamente è necessario segmentare il proprio pubblico e generalizzare almeno un po’, ma il marketing inclusivo fa della diversità il suo valore fondante e differenziante.

NOTA BENE:  la diversità va ben oltre il sesso o il colore della pelle. È anche una questione di età, geografia, differenze socioeconomiche e relative professioni, capacità e sessualità. 

Perché è importante?

Perché cambiare strategia questo quando quello che faccio da sempre funziona?, ti starai chiedendo. Perché non farlo vuol dire perdere molte opportunità (e clienti).

Il perché si trova nei numeri.

Nel 2019, un sondaggio di Adobe ha rilevato che per il 62% delle persone intervistate la diversità nella pubblicità di un brand ha avuto un impatto sul modo in cui hanno percepito i prodotti e i servizi di quel marchio.

Il 38%  ha affermato che avrebbero maggiore propensione a fidarsi di un marchio che mostra apertura alla diversità nella propria comunicazione.

Importanza della diversità nella pubblicità secondo gli adulti statunitensi, maggio 2019 (% degli intervistati)
L’importanza della diversità: fonte Adobe

Anche Microsoft ha condotto un sondaggio simile, da cui è emerso che il 70% dei giovani si fida maggiormente di brand che rappresentano la diversità nella loro comunicazione, mentre il 49% ha affermato di aver smesso di comprare i prodotti dei brand che non rispettano i valori in cui credono.

La società è sempre più diversificata e interconnessa e ora più che mai le aziende devono essere attente ai messaggi, alle immagini e alle storie che raccontano con il loro marchio. Secondo la nuova ricerca di Salesforce, il 90% dei consumatori crede che le aziende abbiano la responsabilità di guardare oltre il profitto e migliorare lo stato del mondo.

Ahimè, sono finiti i giorni della passività; non basta più esprimere l’accettazione per le diversità (è anche il minimo, nel 2021!). Per entrare davvero in contatto con i consumatori, l’azienda deve dimostrare di occupare una posizione attiva sulla questione e non solamente per un interesse commerciale.

Ecco perché una strategia di marketing inclusiva è il modo migliore per evolvere il tuo business. Le persone vogliono essere viste e rappresentate nella tua azienda: rendi l’inclusività il punto focale della tua comunicazione e vedrai che i risultati arriveranno prima di quanto ti immagini.

Come si crea una strategia di marketing inclusivo

Creare una strategia inclusiva può sembrare difficile, ma con le persone giuste e la giusta attenzione, le cose diventano più facili. Ecco 5 cose da tenere a mente per iniziare a impostare una strategia di marketing inclusivo

  • Analizza la tua attuale strategia

I reality check possono far male, ma sono il punto di partenza per creare una strategia efficace. Verifica insieme ai dipendenti dell’azienda quanto la tua comunicazione punta sulla diversità oppure no. Confrontati anche con un consulente, un secondo parere potrebbe essere utile per capire dove c’è spazio di miglioramento e dove invece le cose possono procedere come sempre.

Una volta finita questa fase, inizia a stilare una lista di modifiche e miglioramenti che possono essere fatti e valuta il loro costo (economico, di tempo, di risorse…) per inserirli nel tuo bilancio.

  • Alle parole seguono i fatti: il tuo team è variegato?

Uno dei punti fondamentali per creare una strategia di marketing inclusivo è guardare all’interno della propria azienda.

Lo dice anche Lorraine Twohill, chief marketer di Google: 

“Qui non ci sono scorciatoie da prendere. Si sa che ci vuole del tempo per creare un team di professionisti eterogeneo e multiculturale, ma quando si ha fretta di trovare una persona per una certa posizione lavorativa, è facilissimo fare le solite scelte di sempre. Adesso, quando assumiamo qualcuno, prima di prendere una decisione ci assicuriamo di vagliare un’ampia selezione di candidati di diverse estrazioni.

Non si tratta solo dei nostri team, ma anche delle agenzie con cui collaboriamo. Ad esempio, troppo spesso quando mi presento a una riunione con una delle nostre agenzie, vengo accolta da un gruppo composto di soli uomini. A questo punto, come azienda, abbiamo cominciato a chiedere spiegazioni e che cosa possono fare per cambiare questa situazione. È nostra responsabilità non dimenticarci mai di chiederlo.”

Studia chi sono le persone che compongono il tuo team: sono diverse tra loro? Rappresentano la diversità del tuo target e riflettono i tuoi valori? In caso contrario, ricordati questa cosa durante le prossime selezioni.

Un team diversificato offre una vasta gamma di esperienze e prospettive diverse e ti sarà di grande aiuto verso la creazione di strategie di marketing inclusive.

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  • Il marketing inclusivo non è una cosa di una notte: la costanza premia

La prima regola di una strategia di successo è l’autenticità. Le persone sono sempre più attente alle azioni dei brand e sono diventate molto brave nel riconoscere attività incoerenti con il marchio.

Di casi “epic fail” di brand incoerenti ce ne son moltissimi, primo tra tutti Pepsi con lo spot di Black Lives Matter con Kendall Jenner, che voleva promuovere l’inclusività razziale in maniera stonata e senza senso.

Lo scandalo Pepsi e Kendall Jenner
Pepsi e lo scandalo Black Lives Matter

Le tue campagne devono essere sempre in linea con i tuoi valori e il tuo posizionamento e il marketing inclusivo deve essere il leit-motiv della tua strategia, non una spunta da eliminare nella tua to-do list.

Sia che tu abbia già una strategia inclusiva, sia che tu debba cominciare dall’inizio, la chiave del successo è la costanza. Non basta associarti a una manifestazione o una causa sociale una volta l’anno, non basta scegliere una modella nera in UNA SOLA campagna promozionale. Il marketing inclusivo deve essere la base della tua strategia tutto l’anno.

Il marketing inclusivo non è una cosa di una notte; è un processo in continua evoluzione che deve adattarsi al tuo pubblico nel tempo. Rendendolo una parte evergreen del tuo brand, raggiungerai sempre più persone e visibilità nel lungo periodo, guadagnandoti la lealtà e la fiducia dei tuoi clienti.

  • Le immagini sono importanti

Le immagini sono fondamentali nella comunicazione di brand. Per strutturare una strategia di marketing inclusivo è importante non dimenticarsi questo passaggio: quando organizzi un photoshooting, una landing page o un articolo con immagini stock, ricordati sempre di rappresentare le diversità delle persone.

I clienti vogliono essere rappresentati e riflessi nel tuo brand e il modo più semplice per farlo è utilizzare immagini che rappresentino un’ampia gamma di persone e demografie diverse.

Punta a foto che includano una varietà di generi, razze ed età, ma non dimenticare i dati demografici meno ovvi come la sessualità e la disabilità. Assicurati di utilizzare queste foto inclusive anche come parte della tua strategia social: ti aiuterà a interagire direttamente con il tuo pubblico in maniera efficace e coerente.

Shelley Zalis, CEO di Female Quotient, un’azienda di imprenditrici impegnata a promuovere l’uguaglianza, ha studiato come il marketing inclusivo influenzi il comportamento dei consumatori in maniera tangibile.

Zalis ha visto come sia più probabile che le persone prendano in considerazione, o addirittura acquistino, un prodotto dopo aver visto un annuncio che ritengono diverso o inclusivo. Il 64% degli intervistati ha affermato di aver intrapreso un’azione dopo aver visto un annuncio che considerava diverso o inclusivo. Questa percentuale è più alta tra gruppi di consumatori specifici, tra cui Latinx+ (85%), Black (79%), Consumatori asiatici/del Pacifico (79%), LGBTQ (85%), millennial (77%) e adolescenti (76%).

 

Le persone hanno maggiore desiderio di comprare dopo aver visto una campagna inclusiva
Le persone hanno maggiore desiderio di comprare dopo aver visto una campagna di marketing inclusivo. Fonte: Google/Ipsos, U.S., Inclusive Marketing Study, n of 2,987 U.S. consumers ages 13–54 who access the internet at least monthly, Aug. 2019.

 

 

 

Per rincuorarci (o rattristarci, dipende dai punti di vista), anche Google ha dovuto fare un cambiamento circa le immagini che usava per comunicare.

“Le nostre immagini ritraevano molte persone di diverse razze ed etnie, ma sembrava sempre che tutte lavorassero per qualche azienda hi-tech e vivessero in quartieri centrali e alla moda”, ha affermato la direttrice marketing di Google.

Tutti e tutte dobbiamo fare un gran lavoro: il viaggio è lungo e tortuoso ma siamo in buona compagnia!

  • Scrivi testi inclusivi e accessibili

Anche i tuoi testi devono essere inclusivi. Nelle newsletter, nel tuo sito, nel copy della campagna stampa su cui stai lavorando, le parole sono importanti perciò è importante trovare quelle giuste.

Che siano piccole modifiche o grandi cambiamenti, investi nel processo di editing: la chiave è mettere in discussione i propri pregiudizi ed evitare supposizioni sbagliate sul nostro target anche nelle parole.

Puoi decidere di investire nella persone che lavorano con te, pagando loro un corso di scrittura inclusiva, oppure di rivolgerti a una persona esperta per ripensare i tuoi testi e renderli più inclusivi possibili, senza stereotipi e banalità. Se vuoi approfondire il tema del linguaggio inclusivo, ti consiglio di seguire Alice Orrù, copywriter esperta di comunicazione inclusiva. Non te ne pentirai!

Attenzione anche alle automazioni: ricevere una mail con scritto “CARO Ginevra” è decisamente spiacevole e fa percepire il brand come superficiale.

 

Hai qualche domanda o dubbio che non riesci a toglierti dalla testa? Vuoi sapere di più su come comunicare in modo strategico ed inclusivo? Scrivimi, insieme possiamo capire come impostare la tua strategia inclusiva. 

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